Warum darben GM, Ford und VW? Und warum geht es Toyota etc. gut?

[crollide]

Mal wieder was zum diskutieren:

Verdrängungskampf auf allen Märkten

Warum darben General Motors, Ford und Volkswagen? Und warum geht es Toyota, BMW und Porsche so gut? Eine Analyse der veränderten Regeln in der globalen Autoindustrie

Der Druck in der Autoindustrie ist gewaltig. Wolfgang Bernhard, der neue Chef der defizitären Marke VW, will in den nächsten Jahren gigantische sieben Milliarden Euro einsparen. Seine US-Kollegen Bill Ford, Chef von Ford, Nummer drei der Autobauer dieser Welt, und Rick Wagoner von der Nummer eins, General Motors (GM), haben bereits angekündigt, wie sie Tausende Jobs streichen und nordamerikanische Werke schließen werden. Das Autogeschäft des italienischen Fiat-Konzerns pfeift auf dem letzten Loch. Und selbst das deutsche Vorzeigelabel Mercedes schrieb im ersten Quartal 2005 rote Zahlen.

Schon hat mit MG Rover der erste europäische Traditionshersteller die Bänder abgestellt. Steuert die Autobranche also weltweit auf eine Krise zu? Fressen die Großen jetzt die Kleinen, wie es einst Jürgen Schrempp zur Begründung der Megafusion mit Chrysler prophezeit hatte?

Vorsicht mit der Verallgemeinerung! Neben all der Tristesse finden sich ebenso glänzende Erfolgsbeispiele. Ausgerechnet beim Branchenwinzling Porsche steigen die Absatz- und Umsatzzahlen weiter. Trotz der höchsten Rendite in der Autobranche hat dessen Chef Wendelin Wiedeking seinen Mitarbeitern im Schwabenland flexiblere Arbeitszeiten abgerungen, um die Voraussetzung für die weitere Expansion mit der »Vierten Modellreihe«, einem viersitzigen Sportcoupé, zu schaffen. Auch BMW meldet Absatzrekorde und hat vor kurzem sein neues Werk in Leipzig eingeweiht, um der steigenden Nachfrage Herr zu werden.

...

Und sollten sie dichtmachen, ändert das nicht viel: Neue Global Player wachsen nach, Inder und Chinesen verkaufen nun auch außerhalb ihres Landes eigene Produkte. Sie haben von ihren westlichen Joint-Venture-Partnern gelernt und den Aufstieg der Japaner und Koreaner genau studiert. Erst einmal kommen ihre Autos in kleiner Zahl – in den kommenden vier, fünf Jahren werden sie den Markt kaum beeinflussen. Aber dann haben sie das Zeug, zu ernsthaften Konkurrenten zu werden – und sogar manches besser zu machen als das Establishment.

© DIE ZEIT 30.06.2005 Nr.27

der ganze Text:

http://www.zeit.de/2005/27/Autoanalyse5_2f05?page=all

[Stephan Gürtler]

Ich denke, die Situation spiegelt zumindest in Deutschland die derzeitige allgemeine Wirtschaftslage wider.

Den Premiummarken Porsche und BMW geht es gut, weil sie zum einen attraktive Modelle (zumindest für den allgemeinen europäischen Geschmack, ich spreche hier nicht von dem erlesenen Zirkel der Citroen-Fahrer ;-) ) anbieten und eine Käuferschicht ansprechen, die noch über hinreichend finanzielle Mittel verfügt. Darüber hinaus hat man sich gut auf die gehobenen Käuferschichten der Exportmärkte eingestellt, zumindest wird ein Großteil des Gewinns ja auch im Export erzielt.

Mercedes könnte eigentlich auch dazu gehören, hat nur leider in Punkto Qualität einiges nachzuholen und dementsprechend beim Publikum an Image verloren.

VW, Opel, Ford etc. geht es schlechter, weil die anvisierten Käufer überwiegend in der Mittelschicht zu finden sind. Die Mittelschicht bröckelt langsam, die finanziellen Mittel werden knapper und dementsprechend preissensitiv reagieren die Käufer. Die Produktion bleibt in unseren "Hochlohnländern" aber sehr teuer, man denke nur an die exorbitanten "Haustarife" einiger deutscher Hersteller. Hinzu kommt, daß auch die Premiummarken in Fahrzeugklassen wildern, die vorher den Massenherstellern vorbehalten waren ("A"-Klasse, "B"-Klasse, 1er BMW etc.).

Toyota geht es gut, weil man zum einen die Produktionsprozesse phantastisch im Griff hat und eine überragende Langzeitqualität bietet. Das kommt wiederum bei den Käufern der Mittelschicht gut an, in Zeiten knapper Mittel setzt man auf Sicherheit, und Sicherheit bietet Toyota.

Stephan

[crollide]

Naja, zur Wirtschaft habe ich seit einigen Jahren meine eigene Version:

"Normalerweise" werden Porsche, S-Klasse etc. nicht gerade vom Fabrikarbeiter gekauft, sondern eher vom Chef. Und wenn doch die Firma bald pleite geht, kaufe (ich) mir doch nicht noch unbedingt so ein Teil, schliesslich habe ich ggf. andere Prioritäten...

Kann es sein, daß wir alle einem großen Schwindel auf den Leim gehen??

(Weil es gerade (immer) so passt, auf die "Falschen" einzuprügeln?

[ACCM Jürgen P. Schäfer]

@ crollide:

Na Christian,

dann erklär' uns doch bitte mal den Widerspruch zwischen den zahlreichen Firmeninsolvenzen und den Umsatz- und Gewinnrekorden bei Porsche und BMW. Denn diese werden ja - wie Du richtig sagst - typischerweise eben nicht vom Fabrikarbeiter gekauft.

Irgendwo muss es da noch ein paar Leutchen geben, denen es trotz des großen kollektiven Gejammers und Wehgeschreis unverändert gut oder besser denn je geht, oder?

Meines Erachtens spiegelt der aktuelle Automarkt sehr gut die gesellschaftliche Situation wider: Spitzenverdiener und Geringverdiener driften weiter voneinander weg, und die sogenannte Mittelschicht bricht teilweise weg.

>>Jürgen

[JuergenII]

Man muss da schon unterscheiden.

Porsche ist von den Stückzahlen her einer der kleinsten Automobilhersteller und hat sein Markenimage seit bestehen immer auf seine Kernkompetenz ausgelegt. Und sie haben zum richtigen Zeitpunkt den Riecher für ein MPV-Fahrzeug bewiesen. Das hat ihnen in den letzten Jahren die meiste Rendite eingespielt (vor allem in Nordamerika).

Gleiches gilt für BMW. Sie pflegen seit Jahrzehnten ein sportlich dynamisches Markenimage, dank ihrer Hochpreispolitik und die Konzentration auf ihre Markenkompetenz (Ausnahme Roverzeit) haben sie bei der sportbetonten Mittel- und Oberschicht sehr gute Verkaufschancen. Alle die sich - warum auch immer - keinen reinen Sportwagen leisten können (Familie, Kinder, Führungskräfte etc.) haben bei BMW ihr Zuhause gefunden. Aber auch hier bröckelt - allerdings sehr unscheinbar - die Margen. In den letzten Jahren war der Mini z.B. der Hauptauslöser für den Boom bei BMW. Ihre anderen Fahrzeuge egal ob 3er, 5er,7er oder ihre MPV's verscherbeln sie im wahrsten Sinne des Wortes über Leasingverträge an Firmen und Mietwagenunternehmen.

Mercedes könnte eigentlich genauso gut dastehen wie BMW und Porsche. Sie haben nur den Fehler gemacht sich in viel zu viel anderen Unternehmensbereichen zu angarien. Ob Raumfahrt, Elektronik, Rüstung oder der Zukauf von maroden Fahrzeugherstellern, sie alle haben auf die Qualität der Edelmarke aus Stuttgart gedrückt. Schlimm genug, dass die Renditen z.Zt. von Chrysler eingefahren wird und das Stammunternehmen gar Verluste einfährt.

Ford, GM sind einfach zu groß um flexibel auf dem Markt zu agieren und eine scharfe Abtrennung zu Konkurrenzmodellen zu erreichen. Sie bieten Fahrzeuge für die Masse an und ihre Vorstände haben viel zu spät auf die Bedrohung der Asiaten reagiert. Hinzu kam, dass die ausländischen Töchter ohne Kontinuität (vor allem GM) in den letzten Jahren (oder besser Jahrzehnten) vor sich hin arbeiteten.

VW hat in meinen Augen ein internes Problem. Ihre Fahrzeuge haben eigentlich immer noch ein gutes Image, aber durch ihre kostenintensiven Projekte, wie die Luxusklassenfahrzeuge oder Entwicklung von Technologien, die kein Mensch mehr merkt (Beispiel Hinterachse Golf) vernichten sie zuviel Geld, dass sie jetzt für die Entwicklung und Qualitätssicherung ihrer Kernautomobile nicht mehr haben. Daran dürfte auch die Kosteneinsparung nicht viel ändern, die sie jetzt versuchen durchzuboxen. Bestes Beispiel ist doch die Marke Skoda. Sie ist die einzige, die im VW Konzern wirklich noch solide Volkswagen baut, die auch beim Publikum ankommen und auch noch geschätzt werden. Kurios dabei, allerdings, dass sie ja die gleichen Teile einbauen wie die Mutter, aber irgendwie besser.

Auch Audi hat sich ein Markenimage geschaffen, dass auf Technik basiert und auch die bauen ja zu 90% Gleichteile aus dem Mutterkonzern ein, haben aber dank der Verkaufspreise eine deutlich höhere Rendite.

Die Japaner haben über Jahrzehnte mit ausgereifter B-Klassen Technik es geschafft solide Fahrzeuge auf den Markt zu bringen, deren einziger Makel der schnelle Modellwechsel und damit verbunden ein gewisser Wertverfall war. Dem gegenzusteuern führten sie vor zig Jahren eine Dreijahresgarantie mit 100.000 km ein. Und diverse Dauertests haben den Ruf weiter gefördert. Und gerade Toyota hat es wie keine zweite Marke verstanden dies für sich Einzunehmen und eine Imagekampagne aufzuziehen, die gerade die „Unkaputtarkeit“ ihrer Fahrzeuge herausstellt. Das zahlt sich gerade in einer Zeit aus, in der auch die Toyotas anfangen nicht mehr ganz so zuverlässig ihren Dienst abzuspulen wie das frührer mal der Fall war. Siehe auch http://www.andre-citroen-club.de/forum/showtopic.php?threadid=40501&time=1120458086 . Willkommen im Zeitalter der Zulieferer und Elektronik.

Und nicht zu vergessen: Wir haben – gerade im Massenautomobilbau – eine Überkapazität, die durch aufstrebende Marken im asiatischen Raum noch verschärft wird. Darunter leidet in den letzten Jahren vor allem die Segmente der Golf bis Kleinstwagenklassen.

Ein Lied davon kann FIAT singen. Jahrelang durch Gesetzte vom asiatischen Markt abgeschottet und auf der Insel der seligen produziert und gefertigt kam dank unfähigem Management und verkrusteter Strukturen der Absturz ins bodenlose.